Parte Prima

Capitolo 1 – La comunicazione e l’email

Quali sono i vantaggi dell’email rispetto ad altri strumenti di direct marketing? quali aziende ne possono beneficiare e con quali vantaggi? anche un’azienda di piccole dimensioni può investire con profitto nell’email marketing?
È possibile  calcolare in anticipo, e come, i costi di una campagna di invio di email a scopo promozionale?
Che stile comunicativo bisogna adottare? quali sono le regole più importanti da conoscere, i trucchi, il galateo da rispettare?
Tra i diversi mezzi di comunicazione e promozione – email di presentazione, catalogo, coupon, newsletter, cartella stampa,  comunicato stampa, cartolina elettronica, sondaggio online – quale scegliere e in base a cosa?
È possibile e a cosa serve sapere cosa si dice “in rete” del mio prodotto e della mia azienda?
Un capitolo che inquadra l’email nel marketing aziendale e risponde alle domande più frequenti di chi si avvicina per la prima volta alla materia.

Capitolo 2 – Una campagna di email marketing

Diversi elementi distinguono l’email marketing da un generico invio di email: a) la profilazione del target e l’uso di liste di destinatari, b) la personalizzazione del messaggio inviato, c) il previo consenso del destinatario a riceverlo, d) l’analisi ex post dei risultati dell’invio per definirne il livello di efficacia, e) l’uso di un software specifico (diverso da un client di posta elettronica).
Ognuno di questi aspetti viene inquadrato dal punto di vista teorico per permettere al lettore di cogliere la specificità di una campagna di email marketing.
Perché segmentare il target? Come conquistare la fiducia del consumatore e ottenere il suo consenso a ricevere messaggi? Perché ricorrere ad un software specifico? e cosa deve garantirmi in termini di prestazioni?
Come acquisire indirizzi via web nel rispetto della normativa vigente e della legge sulla privacy?

Capitolo 3 – Pianificazione di una campagna di DEM

Una buona pianificazione deve prevedere un’analisi della strategia aziendale complessiva e di quanto già intrapreso dalla concorrenza, e la definizione di un obiettivo specifico che sia anche “misurabile” (ad esempio  se l’obiettivo è l’aumento dei contatti dovrò definire a priori anche il valore del singolo contatto, per poi verificare l’efficacia della mia azione).
Altrettanto importante per la riuscita della campagna, la fase di analisi dei risultati ottenuti con l’invio, la cui misura di efficacia è il Return of Investment  [= risultato operativo / capitale investito].
In questo capitolo:

• l’elenco delle attività pre e post campagna
• suggerimenti per generare nuovi contatti e tenere aggiornato il proprio database
• un elenco di obiettivi perseguibili e di indicazioni sulla loro traduzione “operativa” (misurabilità dell’obiettivo)
• una tabella di confronto dei ROI ottenuti dall’email marketing versus altre forme di direct marketing (es. radio, inserzioni, direct mail, coupon, etc.) su alcune attività promozionali
• 4 esempi concreti di calcolo del ROI per altrettante campagne promozionali (un caso di ecommerce in campo B2B e uno in campo B2C, l’invio di una newsletter e l’invio di un bollettino per soci).

Capitolo 4  – Privacy, spam e liste di indirizzi email

Come evitare di essere classificati come spam (e cestinati senza essere letti con un perdita di denaro e di credibilità a livello di immagine)? Cosa dicono le leggi italiane in tema di privacy e di rispetto del consumatore? Cosa è permesso e cosa è vietato? Qual è il metodo migliore per procurarsi nuovi indirizzi?

In questo capitolo alcune indicazioni utili per muoversi correttamente sul piano dell’etica e della legge

• la differenza tra “informativa sulla privacy” e “consenso informato”
• una definizione di “spam, “optin”, “optout”
• i riferimenti normativi più attuali in materia di email marketing in Italia e le sanzioni previste in caso di violazione
• suggerimenti circa l’acquisto e/o affitto di liste di indirizzi e alcuni dati relativi ai costi.

In chiusura proponiamo tre casi concreti da cui prendere spunto: due di informativa per il trattamento dei dati e uno per la richiesta di consenso per l’invio di materiale pubblicitario.

Capitolo 5  – Peculiarità del mercato italiano rispetto a quello USA

Fino a che punto ispirarsi a quanto succede negli Stati Uniti?
I dati dimostrano come differenze significative nella numerosità della popolazione, nella dimensione media delle aziende e nella diffusione di internet e delle ICT, rendono il nostro mercato poco paragonabile a quello americano. Importare tecniche e prassi USA può non risultare “economico”.
Tuttavia vi sono almeno tre aspetti che vanno tenuti presente
a) il sistema Eye Tracking (di cui si riporta un esempio) può risultare molto utile per testare diverse opzioni di messaggio al fine di individuarne l’impatto
b) studi dimostrano che i ROI più apprezzabili si ottengono in presenza di tre fattori: pieno rispetto del consenso del consumatore, profilazioni dei destinatari “raffinate”, tecniche di analisi e programmi avanzati
c) le “transactional mail” hanno un ruolo sempre più di rilievo soprattutto nella fidelizzazione e nel tasso di conversione dei clienti.

Parte Seconda

Capitolo 6 – Ottimizzazione di una campagna

Un capitolo con forte orientamento pratico che chiarisce:

• calcolo e significato delle misure fondamentali per una campagna di email marketing: numero di email inviate, tasso di consegna, tasso di apertura, tasso di lettura, tasso di conversione
• regole per la correzione sintattica degli indirizzi
• esempi da cui trarre spunto per l’utilizzo dei “funnel”, semplici grafici che permettono di visualizzare e tenere sotto controllo l’andamento e le prestazioni di una campagna
• le specificità di una campagna di B2B (vs. B2C): un sforzo iniziale maggiore per ottenere il consenso, tempi più lunghi di “maturazione”, ma un rapporto alla lunga più fecondo.

Capitolo 7  – Email inviate: dimensione del database dei contatti

Si considerano qui tutti gli aspetti legati alla costruzione, all’aggiornamento e all’accrescimento del proprio database di contatti.
La prima operazione è quella di verificare la qualità degli indirizzi (sia per liste in house che per liste acquistate) e solo poi sottoporli ad un’attenta profilazione in base a variabili di omogeneità.
Per mantenere “vive” le liste è utile il ricorso al calcolo della variazione di una lista e al tasso di rinnovo delle liste.
Il churn rate (o tasso di utenti che richiedono la cancellazione) segnala invece la fedeltà degli iscritti ad un lista.
Il capitolo si chiude con un elenco di azioni finalizzate a promuovere le iscrizioni o ad ottenere dal destinatario il consenso ad essere successivamente contattato, con consigli ed esempi per la compilazione di form di raccolta dati [quali variabili, campi, etichette, privacy…].
Ogni aspetto è accompagnato da schemi, modelli e dati.

Capitolo 8  – Email consegnate: qualità del database dei contatti

Si prosegue ad esaminare la gestione del database, ora in modo specifico sotto l’aspetto della qualità e, di conseguenza –  della deliverability (ossia la capacità di arrivare nelle caselle Inbox dei propri destinatari).

• Cosa fare per aumentare il numero di mail che giungono a destinazione?
• Cosa fare quando le email “rimbalzano”? e come gestirle?
• Quali sono le fonti di approvvigionamento degli indirizzi più attendibili? e come comporre le liste a partire da fonti diverse?
• Come si fa data cleaning con le liste?
• Chi sono gli “utenti non attivi” e come trattarli per “risvegliare” il loro interesse?

Di seguito, si prendono in considerazione l’influenza della reputation del mittente e tutti i fenomeni che possono ostacolare l’invio: phishing, black list, white list, filtri antispam, filtri bayesiani, token identificativi: suggerimenti e regole da rispettare per non incappare in un blocco del messaggio.

Capitolo 9  – Email aperte: interesse suscitato

Quante delle email inviate sono state effettivamente aperte e lette?
I software professionali per l’email marketing sono in grado di tracciare e contare le aperture delle email da parte dei destinatari. Tale misura va tuttavia utilizzata con attenzione in quanto può produrre falsi positivi (situazioni in cui sembra che l’email sia stata aperta, come nel caso di un veloce passaggio nell’anteprima) e falsi negativi (ad esempio il sistema non tiene conto delle aperture offline né funziona per i messaggi scritti in testo semplice non html). L’ideale è usarla per fare un confronto temporale sul comportamento. Controllare l’andamento delle aperture nel tempo da parte di una medesima lista di indirizzi è infatti un significativo indicatore del grado di interesse suscitato e mantenuto.
E come motivare l’apertura di una email?
Un ruolo decisivo nella spinta all’apertura di un messaggio giocano: a) il campo From che identifica il mittente b) l’Oggetto, che deve rispondere alla regola delle tre I [informare, intergare, incuriosire]. Possono poi influire la lunghezza del testo e le tecniche di scrittura. Altrettanto interessante prima di procedere può risultare l’analisi dei picchi di apertura per ora, giorno e frequenza di invio.
L’ultima parte del capitolo è dedicata alle tipologie di segmentazione del target: sulla base di dati anagrafici o “behavioural”, quest’ultima ottenuta in base al comportamento tenuto dai destinatari nelle precedenti campagne.

Capitolo 10 – Link percorsi: qualità dei contenuti

Il Click Through Rate o CTR (in italiano la percentuale dei click) mette in rapporto il numero delle visualizzazioni di un messaggio con il numero di click effettivi che il messaggio ha generato (sull’annuncio/banner/link) e rappresenta dunque una valida misura dell’interesse e del gradimento dell’utenza nei confronti del messaggio proposto.

Nelle pagine seguenti si prendono in considerazione i CTR per settore e si esaminano gli elementi che possono influire sul valore del CTR, e che vanno dunque attentamente considerati in fase di progettazione.
In particolare segnaliamo:

• le caratteristiche dell’utenza che riceve il messaggio (es. compatibilità del client)
• il contenuto e la lunghezza del messaggio, grafico o testuale
• la presenza di allegati e/o immagini
• il numero di link
• il tipo di linguaggio:  txt vs. htlm
• la personalizzazione e il tono del messaggio.

Capitolo 11 – Conversione: bontà della campagna

Il capitolo si apre con una definizione di cosa si intende per conversione e un confronto sulle percentuali di conversione per diversi mezzi di comunicazione e promozione.
La landing page (o pagina di atterraggio) è la prima pagina che l’utente incontra dopo aver effettuato un click ed ha un ruolo molto importante nel produrre “conversioni” (far sì che i destinatari compiano l’azione oggetto della comunicazione).
Si analizzano quindi tecniche e accorgimenti per massimizzare la probabilità di conversione (link Call to action, stimoli rafforzativi, sconti, testimonial) e si forniscono consigli e suggerimenti per creare landing page efficaci.
parte terza

Si è visto nelle pagine precedenti come ottimizzare nel dettaglio le singole fasi di una campagna di email marketing per ottenere il massimo dalle proprie comunicazioni. In questa terza parte vengono fornite indicazioni rivolte ai differenti ruoli aziendali che si trovano a collaborare con un’operazione di email marketing o comunque con una revisione della strategia aziendale di comunicazione via email.

Capitolo 12  – Gli errori più comuni

In questo capitolo sono analizzati gli errori più comuni che si commettono e i metodi per evitarli o, al peggio, porvi rimedio.

Si analizzano le possibili imprecisioni di tipo tecnico (immagini o documenti che non si aprono, landing page mancanti o non aggiornate, caratteri accentati), ma anche facili errori dal punto di vista strategico-operativo (non aver definito con sufficiente chiarezza e univocità lo scopo della campagna e il target di riferimento, analizzare solo parte dei dati raccolti, confrontare i propri risultati con quelli di altri settori…).

Capitolo 13 – Email design: linee guida

Una sezione dedicata a grafici e creativi.

Si evidenziano i principali aspetti da tenere in considerazione quando si elaborano le linee guida grafiche della comunicazione email.

Capitolo 14 – Scrivere per l’email marketing

Un capitolo dedicato all’attività dei copyrighter, cioè coloro che sono preposti alla scrittura del messaggio vero e proprio. Molti dei consigli sono noti agli esperti, ma molto spesso la scrittura dei messaggi è affidata a non professionisti del campo che sono costretti ad arrangiarsi pur non essendo la scrittura la loro attività principale. La lettura di questo capitolo non sarà sufficiente a trasformarli in autentici copyrighter ma dovrebbe permettere di realizzare un lavoro, se non particolarmente creativo, per lo meno corretto.

Capitolo 15 – Testing

Il testing sui messaggi è una delle principali novità introdotta negli ultimi anni, anche grazie allo sviluppo dei sistemi informatici per l’email marketing.
La forma più semplice è il test A/B che mette a confronto due messaggi che differiscono per un unico parametro: ad esempio l’Oggetto, il Mittente, la landing page, il target. Nella prima parte del capitolo proponiamo simulazioni di impiego e un caso reale a dimostrazione della sua utilità.
Una tecnica più sofisticata è il multivariate test che mette a confronto contemporaneamente più parametri con differenti valori. A questo proposito, una disamina dei vantaggi e degli svantaggi, un elenco dei prodotti che permettono di condurre questo tipo di test, e un Case Study  condotto sulla piattaforma Offermatica.

Capitolo 16  – Il futuro dell’email marketing

Una breve panoramica di quella che potrebbe essere l’evoluzione della comunicazione via mail nei prossimi anni e degli aspetti che chi fa email marketing dovrebbe prendere in considerazione:

• l’affermarsi del Web 2.0 (siti web, blog, tecnologia Wiki, feed…) e del concetto di “prosumer” (il navigatore/utente non è più solo consumatore e utilizzatore passivo di informazioni, ma è insieme anche produttore e autore attivo); sono illustrati 4 esempi di comunicazioni innovative in questa direzione
• il Web semantico
• nuove tecnologie di diffusione dell’informazione e in particolare due nuovi canali: il formato RSS feed e i News Aggregator,  e il palmare
• il ricorso sempre più diffuso a questionari e sondaggi online e l’ascolto delle esigenze dei propri clienti per la definizione delle linee strategiche (Customer Driver Marketing)